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Sich einen Namen machen und zur Marke werden

Wer eine Firma, ein Geschäft hat oder eine Dienstleistung anbietet, verdient sein Geld im Markt. Sechs Fragen dazu sind entscheidend:
  • Was genau tue ich?
  • Warum tue ich das?
  • Wie tue ich das?
  • Was kostet es?
  • In welcher Zeit tue ich das?
  • Wer ist dafür verantwortlich?
Diese Fragen führen hin zur Kernfrage: Wie unterscheide ich mich? Im Wettbewerb heißt es, sich eindeutig zu unterscheiden. Und das wiederum bedeutet, anders als andere zu sein, das sichtbar und erlebbar zu machen. In großen Unternehmen spricht man von der Marke. In kleineren tut man das nicht, weil geglaubt wird, das sei nur etwas für Konzerne. Ein verhängnisvoller Irrtum.

Sich unterscheiden, anders sein, sichtbar und erlebbar. Das ist nichts anderes als Qualität gepaart mit Emotionen. Qualität und technische Innovationen sind heute ganz normal. Sie müssen sein - ohne darüber zu diskutieren. Und sie reichen nicht aus, sich zu unterscheiden. Vielmehr geht es um die Kernkompetenz, um den Zweck der Tätigkeit. Wenn ich das Autoradio anstelle und der Motor setzt aus, wird der Primärzweck des Autos deutlich: Bewegung, nicht Musik.

Wer auf Qualität allein setzt, liegt schief. Tatsächliche oder behauptete Qualitätsunterschiede gibt es kaum noch, sind also für eine Alleinstellung ungeeignet. Beim Bier gibt es ein gutes Beispiel: Ein Schiff mit grünen Segeln macht die Botschaft augenfällig: Abenteuer, weltoffen, hanseatisch, das Flaschengrün als Markenfarbe und Joe Cocker singt dazu "Sail away".

Kunden, Konsumenten, sind Menschen mit Gefühlen, die ihr Denken steuern. Wer sich über produkttechnische Bewertungen unterscheiden will, wird mehr oder weniger vergleichbar - austauschbar.

Wenn Produkte und Leistungen kaum noch Unterscheidungsmöglichkeit bieten, muss die Gefühlswelt, die ja den Verstand steuert, mehr angesprochen werden. Qualität wird durch Emotionen zur Identität. Die Fakten der Qualität sind zunehmend nur noch durch Emotionen transportierbar. Design stimuliert die Kaufentscheidung, nicht die technischen Werte.

Was ist zu tun? Nehmen wir als Beispiel einen Auftrag für ein Video oder für eine Werbeagentur. Zuerst benötigen Sie das so genannte Briefing. Briefing steht für eine konzentrierte Gedankenführung zu dem, was ich will, warum ich es will. Es ist eine Kurzfassung, einfach, knapp, verständlich, konzentrierte Sprache. Es ist die eindeutige Beschreibung dessen, was das Unternehmen will. So sollte es sein.

In der Praxis sieht das anders aus: Der Unternehmer ist nicht in der Lage klar und unmissverständlich den Zweck seiner Firma zu beschreiben. Firmenprospekte, Anzeigen, Produktbeschreibungen oder Betriebsanleitungen sind Zeugen dafür. Aufträge dafür wurden ohne oder mit einem unzureichenden Briefing vergeben. Das Ergebnis: Sprachtechnokraten schreiben das, was sie glauben, schreiben zu müssen. Das Wort "Kunde" wird behauptet, nicht praktiziert. Wer die Gefühlswelt organisiert, sollte darüber mal nachdenken.

Soziologen bezeichnen unsere Gesellschaft seit Jahren als eine "Erlebnis- und Spaßgesellschaft". Das Kommunikationsverhalten wurde dadurch grundlegend verändert. Unterhaltung, bildreiche, kurze, knappe Informationen sind gewünscht. Keine trockenen Sachverhalte - jedenfalls nicht überwiegend, werden nach ihrem Unterhaltungswert beurteilt. Das Fernsehen liefert Anschauungsmaterial für diese These.

Es geht hier nur um einen Hinweis auf diesen Sachverhalt wie auf seine Konsequenzen: Verkürzen, Pointieren und Emotionalisieren wird zur Herausforderung auch für die unternehmerische Orientierung, für Marketing und Kommunikation.

Sich zu positionieren erfordert ein eindeutiges Bild im Kopf der Zielgruppe. Und das entsteht durch Qualität gepaart mit Emotionen. Die Qualität ist ein selbstverständliches Muss, die Emotion, die Gefühlswelt, ein zunehmend unverzichtbares Transportmittel.


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Mond reflektiert Sonne


Sich einen Namen machen!








Gesprächspartner:

 Sichtbar sein!
 Rahmen, in dem alles ...
 Differenzierung
 Positionierung
 Lächeln als Strategie
 Wettbewerbsvorteile
 Sich einen Namen machen
 Rolf Diehl




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